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良品铺子,脱下“长衫”

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最新的财报,让“失速”一词再次与良品铺子绑定。

“当下,摆在我们(We)面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”

一封公开信,将良品铺子的经营之困置于聚光灯下。

11月29日,刚履新的良品铺子董事长、总经理杨银芬烧出了上任的“第一把火”,称将启动新一轮变革,回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。

这是良品铺子成立17年以来,规模最大的一次降价。300多款尖货和爆款产品平均降价22%,最高降幅达45%。

“刀刃向内”的降价背后,良品铺子的焦虑尽数体现。

进入2023年,曾经的“高端零食第一股”良品铺子,正面临着业绩失速、股东轮番减持、市值蒸发的困境,和2020年7月的最高点86.75元相比,良品铺子股价整体跌幅已经超过70%,市值蒸发了200多亿。

与此同时,零食赛道也发生着翻天覆地的变化。

零食集合店遍地开花,“赵一鸣零食”“零食很忙”等新锐品牌赢得资本青睐,加快了“跑马圈地”的步伐,以良品铺子、三只松鼠为代表的中高端休闲零食品牌,生存空间无疑遭到挤压。

内外交困之下,良品铺子打响降价“第一枪”,12月1日开盘后不久,良品铺子的股价冲高涨停,为21.32元/股,总市值85.49亿。这场砍向价格的变革,能否带领良品铺子穿越周期?

良品铺子“动骨”

“降价”的变革之下,隐藏着良品铺子人事变动的暗流。

11月27日晚间,良品铺子宣布了管理层的更替。其发布公告显示,公司原董事长兼总经理杨红春离任,而杨银芬将出任董事长兼总经理。

杨红春在本次换届后,不再担任董事长、总经理职务,仍任公司董事。

事实上,杨红春和杨银芬,均为良品铺子创始团队的核心成员,二人均曾就职于广东科龙电器股份(Stock)有限公司。

2006年,杨红春从亲朋戚友处借来60多万,拉上老同学张国强一起,在武汉开了第一家良品铺子。两年后,杨红春把前同事杨银芬也拉来加入良品铺子。

2012年,良品铺子的规模突破1000家。随着三只松鼠等互联网零食品牌的出现,良品铺子开始筹划电商发展,而杨红春也在此时退居幕后,深入研究产品,把电商运营交给了杨银芬。

接近良品铺子相关人士表示,杨银芬作为公司创始人之一,曾带领良品铺子达成线上渠道布局、上交所主板上市等多项里程碑式突破,其对食品、零售行业有深刻的理解。

2022年9月,时任良品铺子总经理的杨银芬,因工作调整,提出辞去公司总经理职务。杨红春被聘任为公司总经理。

如今时隔一年,杨银芬再任良品铺子总经理。

据良品铺子,新一届董监高团队经过实控人团队认真考虑沟通、广泛征求意见和充分调研交流后选举产生,公司创始人团队将一如既往地支持公司的发展。

在公告中,良品铺子还提到,聘任柯炳荣先生、徐然女士、刘玲女士、李好好女士、金安先生为公司副总经理,聘任徐然女士为公司董事会秘书、财务负责人。上述高级管理人员任期与公司第三届董事会一致。

杨银芬在内部信中表达了感谢,“特别是来自杨总的信任和支持,我感觉到这种信任和支持是无价的。老实讲,在这个社会(Society)上,没有人能将几十亿的身家托付给我,让我全盘管理。我的内心,一直在要求自己,任何情况下,不能辜负这种超越兄弟情谊的信任!”

上任后,杨银芬把变革的第一刀砍向了价格。

在业务端,良品铺子围绕“降价不降质”的原则,同步实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

今年(This Year),良品铺子被曝鸭舌卖出528.8元/kg的“天价”,陷入“零食刺客”的争论。据悉,良品铺子本次给出的降价商品包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

杨银芬表示:消费者认为我们(We)“贵”的现实问题,也表明我们(We)的产品价格必须要更加亲民,我们(We)的品质心智需要进一步夯实。

良品铺子“失速”

事实上,大刀阔斧地进行(Carry Out)变革,与良品铺子遭遇的增长瓶颈不无关系。良品铺子此前反复强调的“高端零食”标签,似乎始终没能得到市场与资本的买账。

进入2023年,良品铺子的业绩虽然保持盈利状态,但是营收、净利均出现了下滑情况。

拉长时间线来看,2021年、2022年,良品铺子业绩表现稳定,分别达成营收93.24亿、94.4亿,同期净利润分别为2.82亿、3.35亿。

而2023年上半年,良品铺子仅达成营收39.87亿元,同比下跌18.55%;净利润为1.89亿元,同比下跌2.04%。这是上市三年来,良品铺子业绩最差的一份中报,并且上半年,良品铺子关店数量也高达250家。

进入第三季度,良品铺子净利润更是大幅下滑。

财报显示,良品铺子第三季度营收为20.13亿元,同比下降4.53%;净利润亏损207.88万元,同比下滑102.31%。

针对第三季度净利润的下降,良品铺子表示,主要系受市场及平台变化影响,公司线上渠道营业收入下降,且本报告期毛利率较同期有所下降,固定费用占比增加。

根据数据,良品铺子第三季度线上电商业务收入为8.52亿元,同比下滑19.42%,毛利率同比减少3.91%。

最新的财报,让“失速”一词再次与良品铺子绑定。低落的业绩情绪,也直接传导到了二级市场。

作为A股的“高端零食第一股”,良品铺子在2020年登陆资本市场后,收获十余个涨停板,美股最高涨到了86.98元,市值达到348亿。

上市之初有多风光,现在就有多失落。

进入2023年以来的较长一段时间内,良品铺子股价均呈现缓慢下滑趋势。截至11月30日收盘,良品铺子股价收跌0.77%,报19.38每股,距今年(This Year)2月份40元每股的高点相比,跌幅超50%。

面对良品铺子日渐黯淡的业绩,曾经一度看好公司的投资机构,开始陆续撤离。

这其中,就有坚持做“时间的朋友(Friend)”的高瓴资本。

良品铺子IPO时,高瓴资本通过珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴(以下合称“高瓴系”)持有股份(Stock)共计4680.03万股,占总股本11.67%。

自良品铺子2021年2月首发原始股东限售股解禁以来,高瓴系就先后对良品铺子展开过减持。

2021年2月26日,也就是限售股解禁后两日,高瓴开启对良品铺子的第一轮减持;第二轮减持是在2021年9月30日;第三轮减持是在2022年5月20日。

今年(This Year)6月,良品铺子发布公告称,高瓴系资本计划再次减持良品铺子股份(Stock)。

具体来看,高瓴系资本根据基金期限要求,计划在2023年6月28日至2023年9月25日,通过集中竞价方式减持良品铺子不超过401万股,合计不超过公司总股本的1%。

截至2023年6月30日,高瓴旗下HHLPPZ(HK)HoldingsLimited持股数量为1800.01万,持股比例为4.49%。

截至2023年9月30日,高瓴旗下HHLPPZ(HK)HoldingsLimited持股数量为1604.06万,持股比例降至4.00%。

同样不看好良品铺子将来发展的,还有被称为“风投女王”的徐新。

今年(This Year)5月17日,良品铺子发布公告称,达永有限公司计划通过集中竞价可能大宗交易方式减持公司股份(Stock)合计不超过2406万股,即不超过公司总股本的6%。本次减持前,达永有限的持股比例高达30.30%,是良品铺子最大的外部股东。

9月5日,良品铺子发布公告,股东达永有限继续减持公司股份(Stock)。截至目前(Currently),达永有限持股数量为1.08亿,持股比例为27.05%。

达永有限是今日资本徐新旗下的公司。公开信息显示,2010年,今日资本投资良品铺子,成为其早期股东。徐新曾盛赞良品铺子——一个传统企业走出了互联网的速度。

如今,陪伴良品铺子十余年的今日资本进行(Carry Out)减持,无疑让市场对良品铺子的发展产生了更多的质疑。

当品牌出现增速放缓的迹象,企业的估值逻辑自然(Nature)也会同时变化。资本此时抽身而退,也在意料之中。

零食赛道“内卷”,行业洗牌加剧

“不变,我们(We)真的有可能失去在牌桌上的资格。”

杨银芬所言非虚。

从休闲零食行业来看,当下,线上消费流量转移,竞争加剧;线下各种零食模式全面开花。

几乎一夜之间,各种品牌的零食集合店遍地开花。2月份,赵一鸣零食完成了1.5亿元A轮融资;5月,零食有鸣斩获了B轮融资。一系列新物种的出现,给三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌带来压力。

从用户的消费习惯来看,如今消费迈入理性时代,用户对价格更加关注。随着零食行业洗牌提速,“低价策略”成为当下企业发展的必然选择。

被誉为“高端零食第一股”的良品铺子,开始回归邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。

需要注意的是,良品铺子的低价,是以“降价不降质”为前提。在公开信中,杨银芬多次提到“品质”一词。

“零食集合店”为零食业带来新变化,但其本质还是低价走量。显然,良品铺子有截然不同的定位和发展路径。

“我们(We)必须坚定不移地走高品质零食的发展路线,不走这条路,就是死路!”他要求全集团上下,都要从用户视角落实对“品质”的全新思考,让良品花在品质上的每一分钱,都能被消费者感知和认可。

坚持以用户需求为导向的产品创新,上半年,良品铺子儿童零食品牌“小食仙”共推出25款新产品,进一步丰富产品矩阵。

今年(This Year)7月,武汉经开区开业了全国首家“零食王国”店,该店铺面积达1200平,包括3000余款产品SKU,从门店设计、空间布局、分区功能、产品陈列等方面提升服务体验,为消费者提供“逛购休”一体式的生活(Life)休闲空间。

这是良品铺子对线下门店功能和价值新思考的一次全面落地。只有有了足够规模的渠道,良品铺子才能更好地掌握消费者的喜好和口味,将高品质产品送到消费者的手中。

“17岁的良品,面临着创业以来最艰难的挑战。当下,这个挑战仍在加剧,要想突出重围,良品就必须像高飞的雄鹰那样,褪去衰老,重获新生。”执掌良品铺子的杨银芬,能否用降价的手段,带领良品铺子穿越市场周期,还有待时间来给出答案。

(封图来源:企业供图)

本文来自微信公众号“猎云精选”(ID:lieyunjingxuan),作者:韩文静,36氪经授权发布。

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